hxxm - 2008-3-24 15:16:00
凤凰集团舍弃优势产品打品牌形象致败的启迪
御风
本来是肉鸡出口加工巨头，可就是不甘心为他人做嫁衣赚取微薄的加工费。在策划公司的“科学”策划下，这家企业决定选择自己从来没有做过的鸡精产品来树立和带动自己的品牌形象。结果，事与愿违，以“科学决策”制订的营销战略在消费市场的实践中遭到失败。
背景
不愿仅赚微薄加工费
凤凰集团是山东省一家著名的鸡肉加工企业集团，也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一和肯德基在国内的供应商。凤凰集团通过大规模出口加工发展壮大起来后，不想总为人作嫁衣，仅赚取微薄的加工费，于是，在“自己的产品自己说了算”的思想指导下，决定开拓国内市场。
结果进入市场方知，在国内市场，从批发商直至普通消费者，对凤凰肉鸡竟然一无所知。由于品牌知名度极低，也没有任何美誉度，业务人员四处碰壁，通路和受众根本不认凤凰这个牌子。于是，企业高层意识到品牌的重要性，决定从重塑品牌开始，把凤凰品牌打出去。
自己不会做品牌怎么办？请外脑。于是，一家有着大学背景的营销策划公司走进了凤凰集团。
方案
让鸡精打响凤凰品牌
集团高层决定，以凤凰为品牌，统领鸡产品。
凤凰集团与鸡相关的产品众多，有分割鸡，就是超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等；有半成品的西式炸鸡翅、琵琶腿等，它们与肯德基的鸡类产品类似，吃时油炸或微波加热；有半成品的炸鸡块(该公司称为黄金鸡柳)、鸡肉丸等，与正大、金路易的产品相似，油炸或微波加热就可吃；有半成品的整只没头的西式包装鸡，平时需要冷藏，吃时微波加热即食；有纯中式、具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有就是调味品鸡精，用来提鲜，与太太乐的产品相似。
凤凰公司领导要求策划公司，凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”，要打响这个牌子，让“凤凰”统领各种鸡产品，以市场铺垫为产品打开销路。 策划公司方案是：以鸡精作主打产品，让鸡精打响凤凰品牌。
营销策划公司经过缜密策划，从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种，让鸡精领队扛起“凤凰”品牌大旗。也就是说，在市场上首先从凤凰牌鸡精做起来，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤凰其它各种鸡肉产品的销售。为什么这样做？营销策划公司给出了一个理由：鸡精是鸡的精华，让精华代表凤凰品牌理所应当，精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想：比如美味、营养甚至享受。
这个结论不是横空出世，而是有科学依据的。为此，营销公司阐述道：鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肉肠了，在生产工序最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精。鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡，是鸡产品的精华。所以，鸡精是最能代表凤凰品牌内涵的产品的。它成功了，一定能把品牌的光辉播撒到凤凰的其它产品身上。这是科学的选择。
对此方案，凤凰集团内部出现两种截然相反的评价：一方认为，策划方案是科学的，有依据。鸡精虽然是公司的新产品，公司既然下这么大决心，鸡精一定能做好。一旦做好凤凰品牌的鸡精，就会对其它鸡肉产品产生带动作用。另一方则表示怀疑，认为以鸡精做主打，就算是做好了，由于与鸡肉产品的关联性差，凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。再说鸡精毕竟不是凤凰的主业。到底谁是谁非？鸡精能扛起凤凰品牌的大旗吗？
处方
品牌应该与优势产品一块成长
从凤凰集团的实际来看，鸡肉产品的市场基础比鸡精强得多，而鸡精从生产到市场，各项工作都是从零做起。选择什么做主打产品和做大品牌，应该不言而喻。
事实能够说明问题。四年多过去了，我们在国内没有看到在凤凰牌鸡精带动下形成的凤凰鸡类产品品牌形象，也没有发现凤凰牌鸡精为凤凰鸡肉产品的市场销售做出多少贡献。 凤凰品牌只有首先与凤凰集团鸡肉产品中某一类优势产品一块成长壮大起来，才是最符合企业实际和最有驱动力的品牌成长之道，而鸡精实在难以承担这样的重任。
问诊
产品链误认作产业链
诚然，打品牌，讲科学，没有错，当两种科学都能够作为依据时，要分清在营销领域中应该使用哪一门科学。须知在不同的领域起主要作用的科学学科是不同的。在营销领域，消费者的认知规律起主要作用，营销者的想法代替不了消费者的认知，也就是说，任何工作都要在搞清当地消费者认知规律的前提下才能实现。再者，营销是先从外向内，而后再从内向外的思维，营销工作中要更多地站在消费者立场和竞争者的角度思考问题，最忌主观臆断。
这个案例的错误归根到底是营销者思维方法上的错误，结果自然是一叶障目。讲科学没错，但从营销上看，定位已经产生了错误。凤凰集团要卖的是鸡和鸡肉产品，鸡精充其量只能算是一种延伸产品，何况就这个策划本身而言，根本没达到产业链的高度，而仅仅注重了产品链而已。
鸡精联想鸡肉 牵强附会
被策划者视为理由的“鸡精处在凤凰鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”，这些理念消费者并不知道，也没兴趣知道。因此，策划者希望产生的关系联想永远不会发生。
这一点在企业内部人士中已经有不同意见，他们说得很对。在消费者头脑中，鸡精与鸡肉两者的概念相距甚远，关联性很差。
一提起鸡精，消费者会直接把它放进“调味品”这个概念里，把它与味精为伍，因此，它与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类产品不大相干。想要以此带动鸡肉制品市场，必须要增加一个使消费者能产生联想的过程。被策划者视为理由的“鸡精处在凤凰鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”，这些理念消费者并不知道，也没兴趣知道，而策划者也没有对此有任何的弥补方案。因此，策划者希望产生的关系联想永远不会发生，其结果，就算凤凰牌鸡精做起来了，也仅仅限于鸡精，想让鸡精带动鸡肉，真是路漫漫兮其修远。
做品牌就在于消费者的认知，品牌工作应该作用在消费者头脑中，而不是在其他地方。策划者的一切想法都要通过消费者先思后行而实现。而凤凰品牌策划案的策划者却一厢情愿，忘了科学规律在其中所能发挥的更重要作用。在营销实践方面，即在与消费者沟通方面，是顺应和利用，不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。
以次要带主要 形同儿戏
以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远，这跟开玩笑没什么两样。
从企业自然形成的定位和战略发展来看，凤凰集团是从鸡肉加工起家的。在山东，在聊城，知道凤凰集团的人，都知道这是一家鸡肉加工企业而不是鸡精生产企业，而且至今集团的主业仍是各种生熟鸡肉产品，而不是鸡精。以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远，这跟开玩笑没什么两样。
放着消费者头脑中的现成认知不用，非要反着来，不知是因为无知者无畏，还是凤凰太有钱了而专拣高难度项目做。
凤凰的各系列鸡肉产品，无论是在经销商方面，还是在大卖场的终端陈列上都是重合或相近的。也就是说，在渠道和终端环节的推广工作中，凤凰的各系列鸡肉产品之间能够形成相互支持和借力，即资源共享。而鸡精在凤凰家族中更像是外姓人，与各鸡肉产品相互沾不上光，也就更别指望让鸡精带动鸡肉了。
放着优势不用 舍易求难
鸡精行业的全国大品牌已经形成，但鸡肉加工行业的品牌集中度还不够高，想首先在鸡精行业做响品牌，是舍易求难。
鸡精全国品牌众多，有太太乐、家乐、豪吉、美极等。家庭主妇对上述品牌大多熟知，而凤凰是鸡精类产品的迟到者，而且鸡精产品本身很难差异化，因此，只能通过丰富的市场活动来体现，而要大力灌输品牌，成本实在太高。
在众多鸡肉产品类别里，有的竞争相对微弱，竞争手段不丰富，品牌意识还没有显现出来，比如冻品；有的呈现出区域性品牌现象，全国性强势品牌不多，比如各种真空包装的整只熟鸡。凤凰的产品在这些领域里有许多潜在的优势。例如，凤凰集团的西式冰鲜鸡就是独创品种，既与德州扒鸡相区别，又彰显凤凰的核心技术；再如，凤凰的“三更薰鸡”非常有特色，在销售中很受欢迎，适应面很广，有很强的产品生命力；此外，凤凰的“黄金鸡柳”在色香味形上都比同类产品有优势。所以，凤凰集团在鸡肉品类里做响品牌的机会到处都是，可选择的空间也很宽广，很可以自如地选择一个推广成本比较低的品种来启动市场，这样，机会将远远大于鸡精的市场带动力，同时成本也远小于以鸡精来带动市场的运作方案。