hxxm - 2008-3-21 11:52:00
“我喜欢巧克力口味的饮料……对了，若饮料能像巧克力一样一块一块地冲泡，那携带起来就方便了。”
“嗯，若冲泡起来不用勺子那就好了。我比较懒，讨厌洗勺子。”
“那做成泡腾片那样的吧？”
“好，固体泡腾饮料，巧克力口味的。”
“为什么不做成系列饮料？巧克力、咖啡、奶茶……”
以上并不是白领们天方夜谭式的闲聊，其实是模拟创意的现场，主题是寻找饮料市场的空白点，做出一款市场上还没有的创意饮料。
一场头脑风暴下来，人们奇迹般地找到了答案。
如何获得一个极好的概念？如何把好概念变为现实并且增加利润呢？现实中的新品研发，也许是每个公司最神秘的地方。消费者往往猜不透市场上花样繁多的新品背后所经历的故事。其实，大部分新品开发都源自这样的头脑风暴。而几乎任何类别的产品或服务，无论新旧，都有能力创造更高的收益和利润。只要抓住消费者某种尚未被满足的需求，就可能诞生一个新的创意产品。
“现实中的创意过程，往往以公司的市场部为主，销售部，甚至生产等部门均会积极参与，当然技术研发部门也会在现场把关，以确定产品技术上的可行性。”思纬研究总监周文俊说。
“在眼下竞争日益激烈的市场环境中，一个产品的生命周期大为缩短。”思纬Market Quest首席执行官Mary Beth Lake指出，在一个成熟市场上如何使自己的产品能够在货架上吸引更多消费者的眼球，关键是找到市场的空白点，即消费者那些尚未被满足的需求。即便是一个趋于饱和的市场，也可以找到一个空白的切入点。“其中一个重要的工作便是大量的数据收集，当你接触到很多样本后，你会找到消费者的需求。”
“创新并不意味着你必须想出一个全新的点子。其实对现有的产品略做改进，或者加入一个新元素，或者重新组合一下也能创造出一个新的概念。”Mary Beth Lake举了一些例子，“牙刷是日常中平常之物，然而在牙刷背面略做加工，提出可以刷舌苔，这便是一个创意。”“再比如洁齿牙贴，便是把女士做美容面膜的概念引入到牙齿的日常护理中。”
通过头脑风暴获得的概念，并不一定是成熟的概念，不是所有可以满足消费者潜在需求的概念都能被消费者所认可。饮用牛奶有助于睡眠。而强化牛奶中有帮助睡眠的功能，但这样的牛奶产品投放市场，会不会引起消费者的负面联想？把人参成分加入口香糖，这样嚼口香糖同时可以起到提神的效果。这听起来是一个不错的创意，但若真的一块号称有提神效果的人参口香糖放在你面前，你会相信这不是夸大其辞？
新的创意概念雏形需要经过提升和浓缩，再进行评估，并倾听消费者意见，从而对原始的概念进行修改和调整。“一个概念往往是公司、消费者以及我们(咨询公司)共同努力的结果。”周文俊指出，“这个过程需要对消费者做定性定量的研究，也需要动用一切可以利用的资源。例如销售部的人可以搜集经销商的要求，什么样的包装类型适合大卖场陈列，什么样的包装类型适合夫妻老婆店。当产品概念成熟后，广告公司和包装公司分别会介入做广告和包装创意。”
Mary Beth Lake建议，用模型来建立一个成熟的概念，其中包括四个部分：一个精彩的标题，以展示所需要表达的产品的核心信息；其次是关于这个概念的见解，即表达消费者目前的困惑，消费者目前有哪些需求尚未被满足，而这一需求正是一个市场空白点；接下来便是这一创新概念的益处，换言之，便是新产品对消费者的承诺；最后，还需要一个令人信服的理由能令这一创新概念为消费者所接受。