hxxm - 2008-3-18 16:02:00
中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语：宁城老窖，塞外茅台！曾经第一个登上中央春节晚会的名酒品牌，突然在20世纪末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的宁城老窖，转投北京顺鑫农业，能否拉开品牌复兴运动帷幕？戟沉沙，付出巨大代价。
2005年，顺鑫农业旗下已拥有让中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，内蒙古名酒宁城老窖刚刚纳入麾下，如何让一个处于低谷的品牌焕发新生！
第一步：清理旧账，轻装上阵
宁城老窖虽然沉寂了8年之久，但并没有真正从市场上消失。当年企业原领导人制定的“万马奔腾”战略，给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门其他小酒厂生产的宁城老窖，很多内蒙古消费者认为，宁城老窖都是假的，企业关门根本不产酒了，这为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。
杜康酒之所以没有在中国市场崛起，其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决，针对这一历史教训，宁城老窖绝对不能重蹈覆辙。
“攘外必先安内”，宁城老窖总部成立打假小组，通过一段时间的收购假酒和集中治理，让宁城老窖得以“正本清源”，为品牌复兴扫除了障碍。
第二步：摸底调研，找出病症
一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活之。为此，赞伯团队展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等宁城老窖过去重点市场的深入调研。
首先，我们看到，市场环境完全变了。宁城老窖消失时间正是中国白酒市场的低谷期，但今天的中国白酒市场已经从知名度时代、非理性时代、准品牌时代过渡到品牌时代，市场较量的是品牌和产品的含金量，广告酒时代已经一去不复返。
其次，我们看到，市场机会完全变了。曾经靠一句乌兰夫题词“宁城老窖，塞外茅台”就能做成飘红全国的机会没有了，全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端，后者极难超越；河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成中国二线区域品牌阵营。全国形成了有序的品牌格局，市场竞争难度今非昔比，所以对于宁城老窖，理智的品牌战略构想必是从区域市场崛起。
再者，我们看到，宁城老窖美誉度依然存在。无论从我们访谈过的宁城老窖曾经的代理商，还是曾经喝过宁城老窖的消费者，他们一直对宁城老窖记忆犹新，而且说宁城老窖的酒好喝，这证明品牌没有死，宁城老窖依然有着较高的品牌美誉度，这就是宁城老窖的最大品牌资产。
针对全新的市场环境，如何激活宁城老窖在区域市场的崛起？品牌系统如何与时俱进改造？新产品如何延续原品牌的寿命？这些都是摆在桌面上亟待解决的问题。
第三步：定位中档，转接物质遗产
2001年－2003年，行业经历了变革的阵痛，国家税收的调整直接导致企业生产成本的增加。国窖1573、水井坊、酒鬼酒快速杀入高档市场，竞争愈发激烈。高档市场目前的竞争状况代表了中国白酒发展的主流，品牌竞争的本质是卖文化，是资本与实力的竞争，这块市场非宁城老窖当前实力所能染指。
低端市场的典型特征是价格竞争，卖实惠，利润低，随着大环境的转暖，通过种种避税手段起死回生，活跃于市场。但该市场毕竟属于投机行为，非宁城老窖战略需要，所以低端市场一定要放弃。
中档市场成为中国竞争情况最复杂的市场，呈现营销自由化竞争状态，各厂家各显其能，纷纷兜售自己的独到卖点，市场呈现以宋河、河套等各区域品牌为主导的态势，归根结底，是产品品质和品牌的双重竞争。
另外，在调查中发现，很多消费者和经销商频频提起一件事，就是正在内蒙古旺销的某品牌都是从四川拉酒勾兑的，根本没有自己酿的酒，找不到好酒的感觉了。从而折射出一个讯息，消费者逐渐认识到健康的重要性，白酒的消费向理性开始回归，少喝酒，喝好酒，已成为大众白酒消费趋势。以剑南春推出的固态酿酒标志着白酒生产技术的升级。同时，茅台、五粮液等名酒通过对年份酒的推出，标志着白酒开始向高品质发展。
看来，品质是品牌的绝对保证！
而宁城老窖恰恰还有一个历史遗留下来的最大物质遗产：3000吨原酒，年份从3-15年不等。地窖里保存的一批盖着红布的大酒缸，就像被埋在地下的金矿，放射着耀眼的光芒。
宁城老窖的产地为内蒙古宁城县，那里四季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵，同时，宁城老窖选用优质的塞北红高梁，光滑圆润、籽粒饱满，杂质低，并配以优质“玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦”等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。 宁城老窖最核心的资产就是“品质”。
进军高档市场品牌支撑不够，进军低端可惜了宁城老窖的优秀品质，只有集中力量、快速突破中档市场，激发出品牌潜力，才是宁城老窖的上上之策。
第四步：品牌复兴，转接精神遗产
如何向消费者表达出宁城老窖的优秀品质呢？
“塞外茅台”这句广告语是乌兰夫同志所提，在内蒙古流传近三十年，至今仍被内蒙古人民津津乐道，从传播费用角度分析，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，但“塞外茅台”因广告法限制，已经不能再说，换个方向诉求又恐丢掉这一最为宝贵的品牌资产。
而且， “塞外”这个地域特征绝不能丢，是勾起记忆的激发点，但把“茅台”换成一个怎样的词汇，能同样表达出最好的品质呢？
茅台是中国的国酒，是中国最好酒的代表，是一等品质的象征。反复分析和论证后，我们认为唯有“一品”这样的词汇才可与茅台相符。
“塞外”+“一品”不就很震撼地把塞外地域特征与品质最佳联系到一起了吗。“宁城老窖，塞外一品”，再次巧妙地让消费者联想起正宗的“塞外茅台”。
“宁城老窖，塞外一品”再次成为宁城老窖品牌的品质完美注解，而且暗示着塞外大地第一品牌的战略指向。
第五步：文化提升，打造第一盛情酒
酒的本质是情绪嗜好品，人们高兴时喝，悲伤时也喝，一个好品牌一定是与消费者内心的某种情绪相对接，唯有如此品牌的生命力才能旺盛！否则，喝完就忘了！
宁城老窖起源于内蒙古市场，内蒙古是文化根基，也是未来宁城老窖的根据地市场，必须找到首先能够打动内蒙古人的文化诉求。
通过对内蒙古文化的梳理，我们发现一共存在三大主流文化，草原文化、英雄文化、玉龙文化。
其中，草原文化外延广，但缺乏具象内涵，且区域性强，不利于未来的全国品牌扩张； 内蒙古人是长在马背上的民族，内蒙人崇拜英雄，但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌，在内蒙古市场同质化现象严重，所以英雄文化不能再用；
赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，发掘出土的“中华第一龙”将中华民族文化再向前推进了1000年，龙文化更是中华民族的共同图腾，但龙文化太大太重，一个宁城老窖品牌极难托起，而且易给人牵强附会之嫌。
草原文化太空，英雄文化泛滥，龙文化太大，宁城老窖究竟披上怎样的文化外衣呢？
针对宁城老窖的市场定位，品牌文化应该是表达内蒙古人的性格特征，要把品牌做成内蒙古人性情的代言。热情好客，是内蒙古人典型的性格特征，凡是到过内蒙古大草原的人无不被内蒙古人的盛情所打动，而盛情更是存在于中国所有人的共有基因，尤其表现在喝酒上，酒是表达盛情的最好载体，所以，要把宁城老窖打造成为“中国第一盛情酒”。
将内蒙古人的盛情和塞外茅台的价值彻底激发出来，让内蒙古人喝酒表达的盛情横贯东西三千里，喝最好的宁城老窖，才是最高盛情极致的表达，全新品牌诉求水到渠成——
“盛情三千里，塞外一品香”！
盛情文化是内蒙古人民内心最纯朴的表达，是取之不尽用之不竭的宝贵资源，宁城老窖成为内蒙古人人格的化身，品牌重焕生命力和市场感召力。
hxxm - 2008-3-18 16:02:00
第六步：产品创新，打造第一瓶子母酒
宁城老窖二次崛起的时代赶上了两拨风潮，一个逆风潮，很多消费者受原全国假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风潮，年份酒从高端五粮液到低端10元白酒全部打上五年、八年的标签。
其实两种风都是逆风，大家都说是年份酒，消费者必然起疑，真的也可能是假的了！
但有一点必须承认，消费者还是相信那句话：“酒是陈的香”！
宁城老窖的年份酒如果采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，市场推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有在产品层面继承企业留下来的原酒物质遗产。
中国消费者属于“视觉动物”，比如去苏宁电器（爱股,行情,资讯）买抽油烟机，他们判断质量好坏的方法不是看说明书，而是用手指敲敲铁板，如果声音厚重说明铁板厚，他们认为质量好，如果声音轻薄就会被认为质量差，这就是中国消费者的可爱之处。
所以，宁城老窖的新产品一定要将年份酒具体化，让消费者能看得到！
试想，消费者在餐桌上手里拿着酒瓶，他能判断出这瓶酒的年份来吗？肯定不能！
当所有品牌都不能的时候，当所有人都朝左走的时候，我们一定要做到能，一定要向右走，唯有此才能吸引注意力，才能够跳出同质化重围。
为何不把宁城老窖的原酒分装成50ml一小瓶与大瓶放在一个包装里呢？为什么不能让真正的年份原酒与消费者见面呢？
而且最珍贵的小瓶年份原酒可以献给酒桌上最尊贵的客人，与盛情文化结合得天衣无缝，中华第一瓶子母酒终于诞生了！
为了让消费者对宁城老窖原酒信任，我们特别建议宁城老窖到政府做公证，直接把公证号打在瓶签上，这样，宁城老窖每瓶酒都有了自己的身份证号，货真价实的年份好酒不容置疑，其他假年份酒不攻自破。
子母酒的诞生成为中国白酒形态发展史上的一个重要里程碑！
第七步：视觉营销掀起红色风暴
在市场调研中，我们发现河套等内蒙古强势品牌的色调基本是蓝色、深黄色等冷色调为主，宁城老窖一定要在视觉上突出出来。
结合内蒙古人民待客热情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象，同时针对竞争对手品牌形象多为粗犷男性特征，在视觉设计上突出“昭君”般美女感觉，掀起红色秀美风暴，让所有内蒙古大哥见到宁城老窖就顿生爱慕之心。
第八步：找回老情人，开创根据地
品牌复兴除了品牌精神转接，更重要的是市场转接！
市场在哪里？市场就在那些曾经喜爱宁城老窖的人，那些热爱内蒙古大地的人，那些以做内蒙古人自豪的人，曾经的宁城老窖是他们的骄傲，一定要找回他们当年的感觉，所以我们针对宁城区域市场打出了一句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖！
产品依然是专为他们保留下来的，也是他们最熟悉的经典宁城老窖！
一句话换回了多少回忆，一句话诉说了宁城老窖的好品质！好酒是经得起考验的，好酒是深得民心的！
一个品牌的重生一定要站在民族情结的高度，蒙古人曾经的历史辉煌一直隐藏在他们的心中，我们要把宁城老窖与其心结嫁接，提出内蒙古人民的“三个忘不了”：
一是成吉思汗英雄气概忘不了；
二是乌兰夫的爱民情义忘不了；
三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。
20世纪，宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下，成为千万内蒙古人的骄傲！一流的品质让多少中国人赞不绝口，一瓶宁城老窖能换一张火车卧铺票一度被传为全国佳话！那时的宁城老窖风靡大江南北！
动人的文字让很多内蒙古人民激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。
通过一年的运作，宁城老窖找到了当年的感觉，产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创一片市场根据地。
第九步：省会崛起，战略制胜
宁城老窖的市场现状具有较大的特殊性，虽然上世纪90年代在北方市场红极一时，但目前只保留赤峰、大庆等少数几个区域市场，考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全内蒙古，省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
要打赢内蒙古市场，就不得不谈如何应对以河套老窖为首、黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现，主流竞争品牌价格透明，消费者已有厌倦情绪，渠道也是牢骚满腹，而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重，其竞争实质无非是产品广告+产品促销，唯一的区分是投入力度的大小之分。
在呼和浩特入市时机上，我们没有选择在传统的7月份、8月份，而是选择了春节前一个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市，必然能起到以弱击强的速战速决效果。
通过摸底调研，发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到二三百元产品共有二百多种，但发现强大的对手背后并非没有软肋：
软肋一、产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；软肋二、室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋三、促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。
针对竞品的问题，我们为宁城老窖制定三大应对破解策略：
高调造势，文化出击
室外拦截，断其后路
趣味促销，连环出击
并根据这三大应对策略，结合市场现状，定立了一系列具体传播策略：
第一阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道
第二阶段：地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端
第三阶段：节日集中重点促销——春节抢占商超终端
第四阶段：连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果
整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。
宁城老窖曾经在呼市最辉煌的战绩销量为400多万，经过不到一年的运作，宁城老窖取得了2000多万的销售业绩，创历史新高。呼市的成功切入，成功打响宁城老窖品牌复兴战的第一枪，为下一步的全蒙市场及外埠市场运作开了个好头。
【侧记】
老品牌焕新生的营销之道
二十年市场经济大潮中，中国各行各业有太多很优秀的品牌因为各种人为问题而折戟沉沙，如何让这些品牌起死回生成为具有重大意义的课题。
通过宁城老窖的品牌复兴经验，我们可以清晰地看到，老树若想发新芽要从以下三个方面入手：
营销审计，清算历史。
一个曾经叱咤风云的品牌突然死亡，必然会遗留下很多市场问题，所以必须在出发前做好内部清理工作，诸如生产管理的清算和恢复、财务债务的清算、利益关系的清算和厘清，通过系列改造将企业带入现代化正常经营的轨道。否则一旦处理不好将后患无穷，所有的努力可能付之东流。
梳理市场，找到基因。
无论一个品牌现实情况多么糟糕，只要其曾经火过，必然会留下很多遗产，存在特殊的成功基因，可能存在于企业厂房，可能存在于某个产品里，也可能存在于消费者心中；不管存在哪里，企业的任务就是通过市场调研和梳理找到它，这是延续品牌生命的不二法门。
产品创新，激活品牌。
品牌复兴的根本是消费者感觉的召回。产品创新是对新市场环境的反应，是对消费者感觉的新刺激，通过对创新产品的感知，才可能将隐留在消费者心中的星星之火点燃。