金融论坛索尼PS3的“吉列式”定价困境

hxxm - 2008-3-14 17:14:00

近日，美国天体物理学家坎纳做了一个有趣的实验，用16台索尼PS3游戏机、一个千兆以太网交换机和Linux操作系统，搭建了一个超级计算网格，用于模拟“两个黑洞碰撞时所产生的重力波的特性”，据称计算能力相当于400个IBM蓝基因节点。科学家看上PS3是情理中事，因为PS3所用的Cell处理器正是针对高密度计算和大规模并行计算网格所设计，其每Gflops（万亿次浮点运算）成本仅为4美元，是常见超级计算机的一个零头。　　对于PS3的制造商索尼来说，除了出了一次“科学”的风头之外，恐怕没有什么值得欣慰的。实际上，索尼为这笔买卖至少赔上了五千美元，或者说，这位科学家钻了索尼和IBM定价策略的空子。据业内人士仔细估算，不计研发和营销费用，每台PS3制造成本约800美元，而零售价是399美元，其中的蓝光驱动器如果拆下来单卖至少可以卖到200多美元。同时，为了鼓励达到Cell大量生产的目的，IBM从Cell　给PS3的供货中也赚不到一分钱，很可能还会倒贴，因为每片Cell的成本大约150－230美元。
　　索尼之所以愿意如此贴本销售PS3，是为了尽快抢占市场，并指望着从此后的游戏软件销售中大笔赚钱。这种玩法，已经成为游戏机产业的通则，任天堂和微软也都这么玩。这种用低于成本的价格销售耐用品，然后通过大量销售必须与之搭配使用的消耗品来盈利的定价模式，并非游戏产业所首创，也不是惠普的发明（他在打印机上也用此手法），而是吉列刀片的首创，吉列以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到5美分，这一商业创新曾创造了一个奇迹，帮助吉列几乎垄断剃须刀市场数十年。
　　需要指出的是，吉列式组合定价策略得以成立的前提是，这一组合中的耐用品和消耗品必须符合“只能搭配使用”的条件，这引出了两个含义：首先，该耐用品的价格不应低到足以诱使买家将其大量用于其它用途；其次，对该消耗品的仿制得到有效限制。
　　对于第二个条件，商家经常通过设计独特的接口并借助专利权加以保护，也正是在这一点上，他们常常在那些知识产权得不到有效保护的国家遭遇困境。在国内，你可以买到与吉列刀架“兼容”的刀片，价格比吉列的低1／3左右，我不知道这是否侵犯了吉列的专利权。更加明显的情况是在打印机市场，兼容硒鼓、墨盒的销售很大，这大概限制了惠普佳能等品牌打印机在中国市场无法把打印机价格降得很低。而吉列定价模式在中国大陆受阻的最显著例子就数游戏机了，因为游戏软件盗版横行，各大游戏机厂商索性都彻底放弃了这个巨大市场，即便如此，他们还是要为每年走私进入大陆的上百万台游戏机而损失巨额补贴。
　　吉列模式因上述第一个条件而受到打击的情况并不多见，可以说PS3为我们创造了一个难得的案例。当然，科学家的数量比游戏玩家少得多，这一点补贴大概还不足以引起索尼的担忧，而上媒体出风头的机会足以补偿区区几千美元，但假设一批发烧友买来PS3，拆下蓝光驱动器卖掉（此时他的成本已降到100多美元），然后用VMWare的虚拟软件虚拟成x86 PC，这样他只花了约1000元人民币就获得了一台拥有顶级CPU和显卡的高性能PC，对于这样的家伙，或许索尼会留点心。